Árazási erő
Az árazási erő a vállalat azon képessége, hogy szolgáltatásának vagy termékének árait, vagy ezek összekapcsolt árait az általa kívánt szinten tartsa, függetlenül a versenytől vagy a kereslettől. Valójában az árazási erő nem az árszint, hanem a nyereségesség-árrés meghatározási képessége.
Az árazási erő kritikus tényező a vállalati profitabilitásban, mivel lehetővé teszi a vállalat számára, hogy magasabb árrést érjen el.
Az árazási erőt befolyásoló tényezők
Az árazási erőt számos tényező befolyásolja:
- A vállalat piaci részesedése: A nagyobb piaci részesedéssel rendelkező vállalatok általában nagyobb árképzési erővel rendelkeznek, akár irányíthatják is a piacot; ennek legszofisztikáltabb formája a monopólium: amikor a vállalat képessé válik dominánssá, egyeduralkodóvá válik a piacon (ennek leggyakrabban az alapját a jogi környezet egyensúlytalansága adja, azzal, hogy egyoldalú előnyöket kínál bizonyos érdekcsportok számára.).
- A termék piaci részesedése: ha a terméktulajdonságok egy része nélkülözhetetlenné teszi a terméket a vevői számára, a piaci részesedés ennek megfelelően teljesen dominánssá válhat az egyedülálló terméktulajdonsággal rendelkező termék számára.
- A vállalat termékének vagy szolgáltatásának egyedisége: A egyedülálló vagy nélkülözhetetlen termékekkel vagy szolgáltatásokkal rendelkező vállalatok általában nagyobb árképzési erővel rendelkeznek, mivel a vásárlók kevésbé képesek más alternatívát találni, amely azonos szinten elégíti ki az igényeiket.
- A vállalat termékének vagy szolgáltatásának szükségessége a vevő számára: az olyan trivialítások mellet, mint az élelmiszer, víz szükségessége; ma már rengeteg olyan elem van, amely abszolút szükségesnek tekinthető: internethozzáférés, de akár 1-1 app birtoklása. A marketing egyik deklarált célja pont ez: a vásárlóközönség meggyőzése egy adott cikk szükségességéről – aki nem birtokolja az adott tárgyat, nem része annak a csoportnak, aki viszont igen; így kimarad-lemarad…
- A vállalat költségei: A magasabb költségekkel rendelkező vállalatok általában kisebb árképzési erővel rendelkeznek, mivel a magasabb árak csökkentenék a profitot (ne feledjük: az árazási erő nem az árszint meghatározásának képessége!)
- A kereslet rugalmassága: A rugalmas kereslettel rendelkező termékek vagy szolgáltatások esetén a vásárlók könnyebben hajlandóak más alternatívákat keresni, ha az árak emelkednek. Ez csökkenti a vállalat árképzési erejét.
Az árképzési erő mérése
Az árképzési erőt a következőképpen lehet mérni:
- Ár-érzékenység: Ez a mutató azt méri, hogy a vevők mennyire érzékenyek az árváltozásokra. A magasabb árérzékenységű termékek esetén a vevők kevésbé hajlandóak magasabb árakat fizetni, azaz ebben az esetben a vállalat árképzési ereje nem mondható erősnek, ellenben a piaci verseny erősnek mondható.
- Piaci részesedés: A nagyobb piaci részesedéssel rendelkező vállalatok általában nagyobb árképzési erővel rendelkeznek. Itt kell azonban rendkívüli módon mérni és folyamatosan értékelni a termékben meglévő ár-érték arányt, mert könnyen átesés fordulhat elő: az addig a nagy vásárlói tömeg által áhított termék átesik egy ponton, és onnéttól mindenki már csak az árcédulát figyeli, az egyéb termékértékek pedig elhalványulnak a termék értékelésében.
- Termék vagy szolgáltatás egyedisége: A egyedülálló vagy nélkülözhetetlen termékekkel vagy szolgáltatásokkal rendelkező vállalatok általában nagyobb árképzési erővel rendelkeznek, legalább addig, amíg az egyediség biztosítja a versenyelőnyt. A vállalatok esetében ez a cash-cow, azaz a fejőstehén időszak: amikor a nyereségesség kiemelkedő, az árbevétel pedig növekvő pályán van, a részvényárak növekednek, az osztalékfizetési képesség erős.
- Termék ár-érték aránya: az árképzési erő esetén ez a jó árképzési képességű szervezet ellen dolgozik: van okostelefon 30 000 Ft -ért és van 600 000 Ft -ért; hasonlítsuk össze ezek ár-érték arányát, és megvan a válasz, miért…
Az árképzési erő fontos szerepet játszik a vállalati stratégiában. Kiemelten fontos stratégiai cél olyan stratégiák és célok alkalmazása, amelyek folyamatosan növelik az árképzési erőt.
Kapcsolódó szolgáltatásaink
Üzleti kiválóság modell bevezetése
Hatékonyságnövelési tanácsadás (performance excellence, OPEX)
4 thoughts on “Árazási erő”